伊凯文官方网站介绍

2011年10月05日

曾几何时，纽约时代广场、东京银座、香港中环光鲜、亮丽的led显示屏广告肆无忌惮地“挑逗”着过往的路人，给人带来无穷遐想。

很快，这种广告模式也被复制到中国。

2005年以来，郁金香、香榭丽等一批户外led大屏传媒公司，逐步将终端触角展现在北京、上海、广州、深圳等中国主要城市的标志性建筑商圈或交通枢纽地。

据公开资料，截至目前，法国德高集团、华平基金和瑞士信贷，共向郁金香注资7000万美金；软银赛富向香榭丽传媒投资3000万美金；凤凰卫视和中誉集团向凤凰都市传媒注资1.57亿港元。

但似乎宠辱只在一瞬间。

“现在谁要投户外led，那可能是在山洞里5年没出来了。”一名vc苦笑。

“从热炒变成冷盆了”，汉理资本董事长钱学锋形容户外led在pe/vc那里的境遇。

被认为是“大投入、大产出”的户外led大屏，在吸纳了较大的资本投入之后，在2009年行业调整周期之下，其现状和将来出路若何？本报记者近期对此进行了相关采访调查。

“跑马圈地”后遗症

一名投资人认为，户外led大屏造价不菲，但由于企业主和投资方对将来广告投放的预期过于乐观，所以才愿意“砸钱”往买断这些广告位；但随着经济下行周期的到来，“后遗症”也到来了。

“拼的就是速度”，两年前，一名广告公司创业人转身杀入户外led大屏市场时，认为在户外led大屏市场，圈地的速度是最重要的，“以最快的速度、圈更多的优势标位，形成必然规模的广告联播网络”。

事实上，在中国的户外新媒体领域，“跑马圈地”几乎成为每个公司的首要发展策略。

据记者体会，目前国内以led屏为载体的传媒公司主要集中两大类区域：交通领域和商圈。郁金香、香榭丽、凤凰都市传媒，是以商圈、cbd、城市地标性减租为目标的；高铁传媒专注于高速铁路的媒体运营；高越传媒则是地铁里的led媒体运营商；终端传媒是专做机场的led传媒。

但led显示屏造价不菲，据称，一块屏本身就要花费上千万甚至几千万元，再加上市容市政、租赁、审批，“每个渠道都要花钱”。

“对做led屏的传媒公司来说，跑马圈地，不必然赚钱，有些公司跑马圈地反而把它拖垮了。”独立投资人陈凛此前曾对记者表示，陈凛是郁金香传媒早期投资人之一。

“对于led户外大屏来讲，是按照单个的屏是否赚钱计算的，” 汉能投资董事总经理赵小兵分析，“所以，大屏的数量并不重要，由于位置不好的话，是没办法赚钱的。”

网聚伟业的侍启伟认为，2005年到2008年上半年，并不是户外led企业拿地的好时机，大部分公司那时拿地的成本都不低。

“他们对将来广告投放的预期肯定很高，所以，才愿意砸钱往买断这些广告位。”汉理资本合伙人钱学锋认为。

但当随着金融危机带来的经济下行周期呈现伊凯文登山包时，户外led大屏这种首先基于将来广告高产出预期之下而先行的高投入，其投资回报周期和投资回报率都受到较大冲击，现金流的紧促，更是让户外大屏的创业者和投资者倍感焦炙。

易观国际最近一份分析报告认为，

金融危机所带来的经济周期调整，下降了其主要广告的营销预算，豪侈品类、汽车、房地产广告主在营销投入上都有所削减，短期内对于以此类客户为主的led大屏媒体影响很大。

记者此前曾到上海新天地、淮海路巴黎春季等地的led屏观察。

在新天地，保安奉告记者，那里的led屏之前播放最多的是新天地ume影城的片子片花；目前，除片花外，被重复次数较多的就是某传媒公司自己的广告了。

在记者约半个小时的逗留时间内，淮海路巴黎春季的led屏在3分钟内播放了3次某传媒公司自身的广告。

另有知情人士奉告本报，排名比较靠前的某户外led传媒跟投资方签订的俗称“对赌协议”中，“承诺2008财年达到400万美金净利润，但其本年销售也就4000万人民币左右，还要交阵地费，屏还有折旧费等等，肯定没有达到对赌要求。”

在易观国际新媒体分析师周海泉看来，除往经济危机给户外led屏的广告造成的影响之外，也不排除媒体位置欠佳的身分。

按照ctr的市场监测报告，2008年中国广告市场呈活跃态势，总投放同比增长15%，达到4413亿人民币。ctr市场研究副总裁田涛认为，由于市场对宏观经济形势的悲观预期将在2009年集中爆发，2009年中国广告市场整体呈现急刹车几成定局。

易观国际最近的一份报告称，随着部分行业广告主削减营销预算，尤其是房地产和汽车行业。户外led大屏幕媒体对这两个行业的依靠很大，是两个比例最大的客户，目前这两个行业都进入了冷静调整期，这对户外led大屏媒体2009年的发展带来了新的挑战。

快钱下的诱惑

户外led大屏业对资金的需求缺口巨大，资本之手的推力，是这个行业得以快速扩张的必备身分。近几年来，pe、vc在这个领域的投资也趋频繁。

“在最近两年投资过户外新媒体的pe、vc们，最近都比较焦炙。”谈到户外led大屏市场时，一名风险投资人对记者笑言。

在此之前，从分众传媒开始，航美传媒、华视传媒等一批户外新媒体公司的快速上市，给投资市场带来的想象力示范效应是非常明显的。

“vc昔时投资分众，3年不到，就上市了，获得的回报最高有30多倍；华视传媒，则在获得风险投资2年不到，就上市了，目前的回报也颇为乐观，”这位风险投资人坦言，先行的这些成功案例，加之总体上各界对于中国经济预期的高度乐观，吸引了更多的资本在其中不断寻找新的机会。

户外led大屏便是其中之一。

此前，一些看好户外大屏的投资人曾很自豪地表示，做户外led传媒的资金门槛还是很高的，不是任何人都能做得起的。

这个“门槛”之一，便是资金投入门槛。

户外led大屏主要代表之1、郁金香传媒就曾累计获得jc decaux、华平基金、瑞士伊凯文冲锋衣简介信贷总额为7000万美金的投资；另有香榭丽传媒、七维传媒、凤凰都市传媒、高越传媒等主营户外led大屏的公司，也都先后获得数额不少的风险投资。

2008年初，香榭丽正式对外宣布，成功获得软银赛富3000万美金的投资。香榭丽创建人叶玫此前奉告本报，软银赛富投资进来的时候，香榭丽只在上海有5块led屏。

拿到赛富的投资后，叶玫的计划是，“钱进来之后，主如果开屏、打阵地、圈地。”香榭丽迅速在全国扩张。

截至2009年3月6日，香榭丽传媒官方网站显示，该公司共在上海的兰生大厦、亚龙国际广场等7处有led屏，在北京、天津、杭州、广州、武汉和青岛各有一块led，而在深圳有2块led屏。

对比2008年香榭丽传媒官方网站提供的信息，其首都国际机场一号航站楼led组、天津凯旋门百货led屏和正佳广场b区led屏目前未呈现在其网站上。

随着风险投资的大力参与，户外led屏市场的竞争，也逐渐由渠道资源密集型向资本密集型转移，其退出成本也愈来愈大。

比如郁金香传媒，其目前已获得的风险投资总额为7000万美金，这个数字已超过了分众传媒、聚众传媒两家公司上市前的融资总和。在这种情况下，对于这些期待“复制分众神话”的投资人来说，对能否上市、上市后的市场表现的预期，也在增大。

事实上，户外led大屏的队伍还在不断扩大。目前已有广机电构注意到led大屏市场的实时传播需求，上海东方明珠、北京北广传媒、cctv、凤凰卫视等均已运营或计划运营户外led大屏幕电视。北京奥运会期间扶植了26块奥运文化广场led大屏幕电视。

一些规模还不算大的户外led传媒公司，则但愿可以获得资本的推力，继续在行业领域中扩张。成立于2006年1月、在北京首都机场t3航站楼有3块led屏的终端传媒便是其中之一，其主要股东是北京“星期广告”公司。

反思：泡沫与价值

是经济下行所致还是户外led行业自身进入自然调整期？是贸易模式挑战还是来自政策的不确定性？行业的盘整潮之下，更加精细化、创新的运营模式，更有效的现金管理是决定将来竞争力的软价值。

户外led大屏的高成本价，使得其广告定位自然走高，这种广告设置的高门槛，利弊兼有。

一家地产企业的上海公司营销总监奉告记者，目前他们还没有尝试过户外led，一是感受价格比较高；另外，“那么多广告循环播放，我们的广告播放的时候，我们想要的客户可能已分开了”。该人士担心。

“对于小企业和知名度不高的品牌来说有必然的局限性。”保健品企业康魄商贸（上海）有限公司市场策划刘前进认为，“首先是价格昂贵，性价比不高；其次led户外传媒对形象要求较高，对于一般小企业来说，并不太适合。”

凤凰都市传媒副总裁郭力群认为，目前led行业的问题首先在于led屏的质量。

据悉，目前处所管理部门对led屏的质量标准是没有规范的。

“国内很多拥有led屏的企业，屏幕质量比较差。”郭力群说，这不仅影响了企业本身的效益，也影响了l伊凯文登山鞋怎么样ed整体行业在广告主傍边的形象。

优势资本合伙人郑刚分析认为，“新媒体的创业者，管理团队，参差不齐，很多人是不懂广告，不懂若何经营。”

终端传媒总经理谷峪认为，投资人在考察户外led新媒体时，集中问的问题是：有多大规模？能做多大？“这样可能会有不少人是对着投资人的口味干事的，为了规模而扩张规模”。

新鲜传媒ceo纪中展认为，这种追求快速扩张、快投入快产出的贸易模式，也致使一些不懂广告、不懂媒体的人成为新媒体的掌舵者。

“除从业人员专业程度参差不齐，大家又碰到了一个新的媒体，都对它不是很理解，再加上资本催化，迅速膨胀，所以就呈现了很多问题。”高铁传媒总经理李文明分析。

由此，在行业调整期，对最初“快速圈地——>广告——>再圈地、规模化——>产出”的简单粗线条的贸易模式，开始有了新的反思。

李文明奉告记者，2008年，针对户外led媒体特点，高铁传媒首推“助动式”传播模式，共有动态刷屏式、多屏式等10种类型，均可在播放视频广告内容的同时，配以视频静态标版，加强对品牌名称、产品特色、品牌口号等内容的描述，经由过程静态标版助动动态广告。

“纵观目前各个领域的led传媒，其受众都是相对活动的，而led屏播出的节目也是活动的，但声音又是户外led的弱项，由于环境不许可它有很大的声音甚至限制它有声音”，李文明认为，高铁传媒之所以如此尝试，李文明分析，是为了“大屏”的运营效率上下工夫。

高铁传媒成立于2008年初，目前在新扶植的北京南站、天津站和青岛站拥有近30块全彩数字led大屏。

除led屏本身的特质外，在不同领域安装的led屏还触及到受众定位和受众逗留时间的问题，由于广告主关心的是：谁在看？有多少人在看？能看多长时间？

航美传媒首席运营官冯中华认为，“媒体的精准定位是最重要的”，航美把经常出差的空中飞人视作目标人群，而它的客户中就包括茅台、五粮液、ibm高端品牌。 但投资人陈宇想不通的是，商圈的人是相对分散的，商圈led若何做到“分众”呢？

另外，商圈led的受众相对都是活动的，走路或开车的人若何在确保交通安全的情况下，还能拿出时间往看led广告？

郭力群认为，这就要看对媒体位置的研究了，比如在交通路口，等红绿灯的人群是有时间看广告的。

另外，led屏的位置还决定了受众接管信息的时间长短。

以高越传媒为例，它的led屏凡是设在通往核心商圈、cbd、交通枢纽或大型社区的各地铁站主要收支口。

这些位置的受众逗留时间相对较短，高越传媒总经理程笳淇分析，高越传媒的led位置就需要快速地catch到受众的眼球，转达广奉告求。

不过，这些还只是户外led自身的问题。

来自crt的统计显示，在中国2008年的广告市场中，电视媒体仍是主流，新媒体只占5％左右。钱学锋认为，跟电视比，新媒体，包括户外led都还是辅助性媒体，影响力不够，定价权就不在你手上。
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另外，不少户外led传媒所在的领域中，还存在强大的竞争对手：比如，在地铁领域，dmg目前已成为上海地铁1－13号线站台和车厢所有地铁电视广告将来5年内的独家运营权。

另外，政策的不确定性对户外led传媒也是个挑战。譬如上海，为了迎接世博会的召开，上海将清理4.7万块户外广告。

易观国际在最近的一份《中国户外led大屏幕前言价值研究专题报告2008》中指出，监测体系与效果评估还没有完善，致使资本方和广告主对新前言形态价值低估；而市场整合程度还不够，激烈的竞争下降了议价能力。

出路：整合与并购

行业整合与并购已悄然开始，但“1 1是否必然大于2”？是强强联手还是弱弱取暖？

不要说将来，目前的经济危机就已让新媒体的股价冷得发抖。

据google财经显示，2009年2月26日，分众传媒（fmcn）、华视传媒（visn）、航美传媒（amcn）的开盘价分别为7.49、5.90、4.22，相比昔时的发行价，已跌往大半。

分众传媒ceo谭智表把当前的情势视为“中国广告业有史以来最困难的时期。”

虽然中国现在还没有哪家户外led大屏传媒成为公家公司，但当下若何让自己更暖和一些是他们不得不考虑的问题。

高铁传媒选择“抱团过冬”。

“广告主在做计划切割的时候，不会考虑投高铁就行了，但必然会考虑投华北、华东或是华南”，李文明认为，“我们可以试着跟同一区域的同一媒体，或者不同区域的同一媒体，或者是不同区域的不同媒体，进行一些经营上的战略合作。”

“抱团过冬”的另一个方式，是在资本层面上整合与并购。

一段时间以来，坊间有传言称，郁金香传媒和香榭丽传媒两家公司要合并。

早在往年11月份，一名投资人就曾在德律风里奉告本报，“香赛富但愿香榭丽能与郁金香合并，做一些行业整合。”

关于上述说法，本报记者分别向郁金香和香榭丽两家公司的一些投资人做了求证。

郁金香传媒投资人陈凛、香榭丽投资人之一，即软银赛富合伙人徐航，均拒绝评论。

香榭丽传媒副总裁杜劲松奉告本报，“外面是有这样的传言，但我们内部没有这样的计划。”

不过，香榭丽的另外一个投资人却表示，“若是行业能整合，我觉得却是可以，就像昔时的分众与聚众一样，最后得益的是股东。”

受金融危机影响，2008年郁金香传媒的上市计划搁浅。

投资人陈凛强调郁金香是一家“相对比较健康的公司”，但据体会，郁金香本年需偿还瑞士信贷3000万美金的贷款。

2008年初，香榭丽执行总裁叶玫接管本报采访时称，“我们5-6月份还会融资，目前已在找投资机构了。”但截至2008年底，一名投资人奉告本报记者，香榭丽第三轮融资还处于“在谈”的状态。

“这种新媒体公司一旦资金链出问题，很轻易死掉。”一名vc分析。

“最终的出路可能是优质的公司有一些横向的整合和并购，变成一个大公司。”汉能投资董事总经理赵小兵认为。

即使如此，他们能否再造分众合并聚众“1 1＞2”的效果？毕竟此一时彼一时。

对此，上海一名vc并不乐观，“都是难兄难弟”，他说。

“但将来资源肯定会相对集中，不仅包括户外led，也有其它的户外媒体。将来向什么方向集中，就看谁的管理机制好，谁的效益好，谁的传媒手段好。”郭力群认为。

对于行业整合，新鲜传媒ceo纪中展曾表示，并购有时候也是没有意义的，由于有些新媒体的资源底子没有价值